uN par de canciones del grupo The Queen son suficientes para sintetizar el negocio de las bicicletas. En Bicycle Race, Freddie Mercury no deja de repetir: "I want to ride my bicycle" (quiero montar en mi bici), y en Show must go on, recuerda que pase lo que pase, el espectáculo tiene que continuar. Esas dos ideas, magníficos estribillos por pegadizos y sencillos, representan el discurso de los fabricantes de bicicletas cuando miran a la elite del ciclismo, el rutilante escaparate donde mostrarse no solo ante la competencia, sino lo que es más importante: frente a la mirada de los potenciales clientes de sus creaciones. Las marcas pretenden convertirse en objetos de deseo a través de la competición, un reclamo imbatible. "A los que más nos interesa estar en las carreras, sobre todo en las del World Tour, y ante todo en el Tour de Francia, es a nosotros. Los fabricantes de bicicletas somos los más interesados en que este circo continúe", establecen desde BH.

Bajo ese mandamiento: el de estar, ser visto y ser amado, la Santísima Trinidad del negocio y ante la evidente crisis de patrocinadores que acecha al ciclismo, fabricantes como Trek, Cannondale o BMC se han convertido en dueños de sus propios equipos. "Es imprescindible que detrás de nuestros productos haya equipos profesionales porque en ellos se fijan los compradores", relatan en el gigante Trek, sostén de un equipo con varias figuras: Cancellara, los hermanos Schleck... y que también cobija a Haimar Zubeldia y Markel Irizar, entre otros. El modelo de Trek también lo reproducen BMC y Cannondale, donde sobresalen. En este equipo sobresalen Peter Sagan e Ivan Basso. El caso de BMC, que cuenta con luminarias como Samuel Sánchez, Cadel Evans o Philippe Gilbert es diferente. El principal flujo financiero no llega de BMC sino de la mano de Andy Rihs, un mecenas suizo amante del ciclismo.

Sea como fuere, los citados equipos manejan un presupuesto de no menos de 10 millones de euros al año, un dineral. "Soportar una estructura entera supone una inversión de entre 10 y 12 millones y eso es muchísimo dinero. No es rentable a largo plazo. Sirve pasar salir del paso", analizan desde BH, más proclives a asociarse a un equipo, negocian para ello, como sponsor técnico siendo su proveedor de bicicletas a cambio de una suma de dinero que no se aproxima ni de lejos al desembolso que exige disponer de una escuadra del World Tour. "Como fabricantes solo nos interesa patrocinar un equipo World Tour, pero eso sí, como sponsor técnico. El lugar natural de una marca de bicicletas, desde nuestro punto de vista, está en ser sponsor técnico. Ser el principal es una anomalía". BH tuvo su propio equipo en la década de los ochenta. El fenómeno no es nuevo en sí mismo. Bianchi, Peugeot, o Cervélo fueron marcas que soportaron estructuras en diferentes épocas pero que con el tiempo ocuparon un segundo plano, más discreto.

¿un modelo de transición? Observa el fabricante vasco, que produce alrededor de 300.000 bicicletas al año, que el concepto del fabricante-dueño no es sostenible en el tiempo en un modelo de ciclismo tan caro como el que propugna el World Tour. "Ser el dueño del equipo sirve para salir del paso porque el fabricante es el primer interesado para que esto continúe, pero el futuro no ese. La creación de esta clase de equipos responde a un proceso de transición, a una situación concreta, mientras aparecen marcas que puedan sostener esas estructuras".

En Trek, sin embargo, entienden que su inversión, la compra de la estructura, es un apuesta rotunda que pretende no solo la identificación con el producto que venden sino también el escenario ideal para tener una mayor trascendencia mediática. "El ciclismo profesional tiene una visibilidad muy importante en los medios de comunicación. Nosotros utilizamos la competición para una cosa importantísima que es la visibilidad y evidentemente para desarrollar nuestros productos. ¿Cuál es la diferencia de estar como patrocinador a ser propietario? La diferencia es que no solo apareces en la imagen, como bicicleta Trek, también en cualquier nota de prensa, en cualquier publicidad, tu marca aparece en primer lugar".

La absoluta unión entre marca y equipo, la indisoluble unidad, que ondean a modo de estandarte en Trek es un arma de doble filo para BH. "Esa identificación total tiene un lado positivo evidente, pero también un lado negativo con el tema del dopaje. Si alguien da positivo no es lo mismo aparecer con el nombre del equipo, que simplemente ser el proveedor de bicicletas. La publicidad negativa no le gusta a nadie y es lo contrario lo que buscamos las marcas".

En el ciclismo que rueda en la actualidad, existe una tercera vía, la que explota Specialized. La marca norteamericana invierte en figuras, personaliza sus productos en estrellas del pelotón. Contador, Boonen, Cavendish o Urán están patrocinados por el fabricante. Es otro manera de estar entre los mejores. El gasto no es menor, en absoluto. Se estima que esta clase de esponsorización, focalizada en las luminarias, alcanzaría para mantener un equipo.

Aunque diferentes y con características propias, los tres modelos de patrocinio comparten un mismo mantra: tratar de obtener una buena reputación y una inmejorable imagen de marca, el camino para vender más y obtener la mayor cuota de mercado posible. Así es el negocio. Los fabricantes compiten entre ellos para estar presentes en la colección de la sala de exposiciones que cada julio arraiga en Francia. La Milla de oro del Tour es la calle más comercial y el mejor de los mostradores en el que enseñar los productos. En la Grande Boucle se susurra al oído y se baila danza de los siete velos de las bicicletas. Es el método para que los aficionados al ciclismo y a las bicis caigan rendidos ante los encantos del desfile de las monturas.

el efecto tour Así como se producen los flechazos entre las bicis y los compradores. En medio de la carrera, los aficionados se enamoran de las curvas, de la geometrías y de la estética de una u otra bicicleta por cara que sea. "El efecto Tour existe en la venta de bicicletas. La gente compra lo que ve y más si lo que ve está en el Tour. A los aficionados les gusta tener la bicicleta de tal o cual ciclista. La relación es directa", enfatizan los fabricantes consultados por este medio. "Solo hay que ver que de gente sale a andar con la bici cuando acaba una etapa", dicen en Trek, que consideran que la carrera más importante del mundo sirve de trampolín "para enseñar los mejores productos" y también como inequívoco reclamo para elevar el volumen de ventas de bicicletas de alta gama, patanegras. "Hay un detalle. El comprador, usuario de bicicleta de carretera, donde se fija para comprar luego el producto es en el escaparate profesional y el mayor escapara es el Tour". En BH, que en el pasado Tour de Francia estuvo vinculado como sponsor técnico al equipo Sojasun, comparten esa visión. "La presencia en el Tour si se nota en las ventas de las bicicletas de alta gama, unas bicicletas que van de los 4.000 euros en adelante. Estuvimos vinculados al equipo Sojasun como sponsor técnico y la experiencia fue muy buena. Se notó en las ventas y eso que la bicicleta tenía un color arriesgado, era un verde fuerte. Antes del Tour las ventas fueron planas. Sin embargo, fue salir la bicicleta en el Tour y se dispararon las ventas".

En Orbea, que estuvo durante 20 años, 13 de ellos en el Tour de Francia, pedaleando junto a Euskaltel-Euskadi, quieren comprobar cuál es el alcance real de no estar en la primer línea de fuego. Durante la presente campaña el mayor fabricante vasco de bicicletas está unido a un pequeño equipo de Estados Unidos mientras calcula hasta qué punto es rentable soldarse a una escuadra de altos vuelos que obliga a un importante desembolso. En Orbea tratan de responder a la pregunta del millón: ¿es rentable o no? Dependiendo de la importancia del equipo, estar en el maillot de un equipo del World Tour como patrocinador técnico supone una inversión que parte desde el millón de euros y puede llegar hasta los cinco. Una cifra esta última que se duplicas si se quiere ser propietario de la estructura.

En ese debate, entre ser parte del todo o ser el todo, los fabricantes reconocen que de una u otra forma es obligatorio o al menos interesante asomarse en el escaparate para que la marca esté presente en el imaginario colectivo y no caiga en el olvido, que es el peor escenario posible para un fabricante. "El reconocimiento de la marca es fundamental para estar en el mercado. Si no te ven en el escaparate no existes. Esto funciona así. Hay que estar en las mejores carreras. Es imprescindible que detrás de nuestros productos haya equipos profesionales porque es en ellos en los se fijan los compradores". Es simplemente una cuestión de estribillo.