“Claramente hemos abogado por la creación de marcas en el segmento medio-alto”

En estos 25 años, el Rioja ha dado un salto cuantitativo y cualitativo muy importante. ¿Cuál era la radiografía en aquel momento de los vinos de esta denominación?

-Bueno, la verdad es que en los últimos 25 años ha habido un cambio considerable. Hemos pasado de un escenario donde la superficie de viñedo era de 45.700 hectáreas en producción, aunque plantadas podría haber más en 1993, y en 2017 hablábamos de 64.200 hectáreas productivas. Esto, por un lado. En cuanto al número de bodegas con registro embotellador, en 1993 éramos 345, y el año pasado, a 31 de diciembre, según los datos del Consejo Regulador, bodegas con registro embotellador éramos 607.

Se trata de un crecimiento importante?

-Efectivamente. Vemos que hay un crecimiento exponencial en estas dos magnitudes. Por otro lado, bodegas de crianza teníamos 141 en 1993 y en 2017 subimos a 396. O sea que vemos cómo se ha desarrollado la industria del vino en los últimos 30 años. Lo importante también, es que, de las 607 inscritas, 353 bodegas están en Rioja Alavesa.

Por aquel entonces, apenas se vendía vino de Rioja en el exterior. ¿No es así?

-Efectivamente. Hace 25 años, la notoriedad de la marca Rioja era, comparado con lo que es ahora, muy diferente. Por otro lado, había pocas marcas internacionalizadas de Rioja, y de Rioja Alavesa en particular. Y fuimos nosotros los pioneros con la bandera de Rioja Alavesa en 1993. Ahora contamos con una muy buena presencia internacional a través del grupo de empresas Consorcio Araex.

Sin embargo, su forma de empezar fue bastante peculiar, porque nadie creía en el tema de la exportación y tuvo que poner en juego su propio prestigio y hasta su propio dinero.

-Bueno sí, pero es así como se tienen que gestar los negocios, cuando uno tiene confianza en sí mismo. Y habría que añadir, además, que en 1993 estábamos en una crisis económica también. No tan fuerte como la que ha venido en 2008, pero estábamos en recesión económica.

¿Qué recuerda de las dificultades de aquellos años tan difíciles del comienzo de su proyecto personal Araex?

-Lo primero, que las bodegas no son nada de lo que son hoy. Eran estructuras pequeñas, que estaban pendientes de crear organigramas operativos internos y una definición de modelo de negocio para poder acometer los mercados internacionales. Porque en 1993, la tipicidad de los vinos en el mercado interior era totalmente distinta a la que se demandaba en los mercados internacionales. Hubo que adaptar también la tipología de los vinos a esa realidad. Y, en segundo lugar, reformar la concepción que teníamos en Rioja Alavesa con las maceraciones carbónicas en los mercados internacionales porque se demanda también el tempranillo con su toque de crianza en barrica.

¿Cómo se gestó la asociación? Porque es una sociedad en la que todas las empresas tienen parte de la sociedad limitada.

-En su forma jurídica inicial éramos una agrupación de interés económico en 1993. Entonces, las personas eran clave, y yo definí los proyectos que podían sumarse, o sea las bodegas que podían incorporarse al proyecto Araex de Rioja Alavesa. Y no sólo en función de lo que eran las instalaciones en aquella época, sino también del potencial, siguiendo un poco el perfil de la filosofía del propietario. Por eso, en aquella época (1992) nacimos como agrupación de interés económico que tiene ese carácter personalista, y las decisiones las toman por unanimidad, los socios.

Y siguen dando pasos hacia adelante?

-Así es. Vamos creciendo y ya en 2005 tuvimos que transformarnos en Sociedad Limitada porque la responsabilidad de los socios en la agrupación de interés económico es solidaria y subsidiaria, quiere decir que en caso de incumplimiento de un socio el acreedor tiene derecho a ir contra el resto de los socios. Por eso tuvimos que limitar esa responsabilidad a través de esta SL que hoy está dentro de lo que se denominan Sociedades de Capital, a través de la nueva Ley de Responsabilidades limitadas.

Pero han mantenido la asociación, porque usted es vocal del Consejo Regulador por esa entidad?

-Sí, seguimos manteniendo la Asociación Araex, que ha participado en la Interprofesional del Vino de Rioja desde año 2003. Por eso tenemos dos instrumentos: la parte de representatividad de los intereses de los socios frente a foros como es el Consejo Regulador, el Gobierno Vasco y otras administraciones, y la parte de creación de marca, la elaboración de vinos y su comercialización, que es la sociedad limitada que conocemos hoy en día.

¿Hubo algún criterio a la hora de elegir bodegas para Araex Rioja Alavesa o Araex Grands o fue un llamamiento general y estas fueron las que acudieron?

-No, en absoluto. Se dio la circunstancia de que prácticamente visité toda la comarca y que había bodegas que tenían una historia y que estaban muy introducidas en el mercado exterior, y otras que no habían iniciado su salida al exterior, en absoluto, como es el caso de las bodegas que elegí.

¿Había un modelo claro sobre cómo salir al exterior?

-Las bodegas necesitaban definir primero su modelo claro de hacia donde iba el proyecto empresarial y, por otro lado, cuáles iban a ser las normas que iban a regular este conjunto de bodegas y definirlo claramente. Todas entendieron que la competencia no estaba en las bodegas vecinas, sino que la competencia era Francia, con restaurantes con cartas de vinos con 100 franceses, 30 italianos y dos españoles, uno de los cuales era un Rioja. Había que incrementar la presencia de Rioja Alavesa.

¿Hay un modelo de presentación de qué es Araex?

-Creo que la mejor forma de contestar esta pregunta es analizando lo que hemos hecho en estos 25 años. Claramente, hemos abogado por la creación de marcas en el segmento medio-alto. Por tanto, nuestro modelo de negocio, desde el momento cero, está basado en el valor. Pero, claro, para ser sostenibles, y no sólo desde el punto de vista medioambiental, sino también desde el punto de vista de rentabilidad, se requiere un tamaño. Por eso hemos intentado llegar con las estructuras del tamaño necesario para poder construir las marcas. Y, al final, ahí están los resultados del trabajo y del esfuerzo del todo le equipo de Araex para que haya sido una realidad, que llegáramos a un 93% de exportación de nuestras elaboraciones. Ya en 2005 fuimos el 20,2% y en 2011, el 21,6% del total de la exportación de Rioja Alavesa, según datos oficiales del Consejo Regulador de Rioja.

¿Las soluciones de singularización de los vinos cumplen con las expectativas planteadas?

-Bueno, es muy pronto para evaluar si van a cumplir las expectativas que se han generado. Lo que sí estaba claro es que se tenía que segmentar la marca Rioja, eso era así. En una marca colectiva como Rioja, por muy potente que sea, el consumidor no entiende la diferencia que pueda haber en diferentes segmentos de precio, y, por tanto, era necesario segmentar la marca, para poder reposicionarnos y que fuéramos capaces de crear ventas en segmento premium, pero también en el super premium, que es donde hemos visto que se ralentiza más la operativa de Rioja y particularmente de Rioja Alavesa. Ahora, con la nueva realidad de las categorías que se han aprobado, si se hacen bien, creo que será enriquecedor para la marca Rioja.

Un bodeguero que está integrado dentro de Araex comentaba que cuando comenzó toda esta historia, él se conformaba con vender cinco cajas en el exterior. Sin embargo, ahora está exportando cantidades de gran magnitud. ¿Eso ha ido sucediendo con el resto de los asociados?

-Sí. Éramos conscientes de que teníamos que dar respuesta no sólo a una bodega sino un conjunto de equilibrio en función de tamaño, años, objetivos,? de cada una de las bodegas. Yo me acuerdo que en este caso concreto, él decía que “con exportar mil cajas?”. La realidad ha superado con creces sus expectativas de exportación. Yo creo que todo esto ha sido porque ha habido un equipo de gente que ha trabajado mucho y muy duro, y porque hemos intentado aprender de los mercados que es lo que te da un poco el pulso para adelantarnos a lo que venía.

¿Por eso Araex creció?

-Es que Araex no sería lo que es hoy si en 2001 no se hubiera constituido una empresa con la misma filosofía, pero integrando bodegas de otras regiones fuera de Rioja Alavesa, como es Spanish Wine. Eso nos permitió también ampliar estructura de personal y de disposición para poder atender mejor los mercados internacionales y entablar conversaciones con importadores que en aquel momento, y desde muchos años antes, ya tenían distribución de Rioja.

¿Se puede decir que el protagonismo lo han mantenido ustedes?

-Sí, pero decir tanto como el protagonismo? Yo creo que hemos sido de los actores que lo han conseguido para que la comarca genere valor, por que al final tenemos que el futuro pasa por la creación de marcas.

Cumplidos los 25 años, ¿cuáles son los próximos retos?

-Un reto importante que me he planteado desde 2011, del cual ya hemos caminado una parte, es el de la comercialización digital. El comercio online, la venta online. Tenemos producto, calidad, marca. Ahí tenemos un reto importante para los próximos años: poder construir una marca que permita comercializar vinos de manera online.