Vivimos en un mundo de constantes transformaciones: cambia el consumidor, el producto, la tecnología y los hábitos. De ahí que la diferenciación resulte esencial para sobrevivir en un mercado cada vez más complejo y competitivo. Prueba de ello es que lo que un día puede ser un producto exitoso a la mañana siguiente ya no lo es. Es renovarse o morir y por ello toda empresa necesita reinventarse cada cierto tiempo para ofrecer propuestas de valor que sigan atrayendo al cliente. Es lo que se denomina innovación comercial, la que, como dicen los expertos, es el camino más rápido hacia el éxito, para poder vender más y mejor. La teoría dice que la mejor forma de hacer algo impactante para el cliente es cambiando lo que ya se hace para realizarlo mejor o distinto. El catalán Enric Bernat, el fundador del famoso chupa chups, ilustra a la perfección esta máxima con su genial idea de poner un palo a un caramelo para que así fuese más cómodo comerlo.
Aunque más difícil que ser iluminado con esa brillante idea es alumbrarla, o lo que es lo mismo: llevarla a la práctica. Es ese temido primer paso, esa conquista del miedo que suele dar pie al inicio de la riqueza. Para ello, la principal asociación de comerciantes de Vitoria, Gasteiz On, con más de 500 establecimientos adheridos, ofrece un servicio de asesoramiento a todos esos establecimientos tradicionales que en un alarde de valentía se atreven a luchar contra gigantes, como ya hiciera Don Quijote, sólo que ellos lo hacen contra las grandes superficies, para coger su lanza para adentrarse en terrenos comerciales inhóspitos. “Apoyamos a los comercios que quieren acceder a las ayudas a la innovación para enseñarles qué puertas de las administraciones u organizaciones tienen que llamar”, explica la gerente de Gasteiz On, Patricia García.
Son los locales que marcan tendencia a la hora de abrir sus puertas a la creatividad sin límites como ingrediente necesario para lograr desarrollar propuestas novedosas a través de las cuales lograr impactar en los consumidores. Un ejemplo claro en la capital alavesa de negocio, fruto de la valentía y del olfato empresarial de sus promotores a la hora de detectar nuevas oportunidades, lo constituye Artepan, premio Comercio Vasco 2012 en la categoría de Innovación Comercial. Sus ideas en la mejora del producto, la sostenibilidad del packaging (al haber eliminado el plástico para sustituirlo por el papel) y su gran presencia on line son un ejemplo de las iniciativas por mejorarse. “No creas que lo sabes todo” es la frase de su fundador que resume el afán innovador de esta empresa alavesa. El esfuerzo continuo para ellos es esencial para tener la mente abierta. “Pero también lo son la ilusión, las ganas, la pasión, ser inquieto, equivocarte y saber reponerte. Al final es no saberse conformar nunca e intentar buscar siempre cosas que puedan mejorar lo que ya tenemos”, explica desde Artepan, Lotero Gotxikoa.
Los Artepan break es su último servicio, dirigido a todos los que quieran desayunar en el trabajo o tomarse un aperitivo en sus descansos laborales. “Muchos clientes nos piden bandeja de surtidos mini para llevar al trabajo. Entonces pensamos que como en la tienda de Salburua tenemos zona de degustación, por qué no ampliar un poco más ese servicio, dándoles también la opción de llevarse el café o refrescos y unos pintxos”, agrega Gotxikoa. Y así surgió esta idea que han materializado en tres tipos de breaks en función del descanso que prefieran y que pueden recoger en la tienda o llevarla hasta la oficina.
Bacalao Giraldo es otro ejemplo de negocio gasteiztarra que ha agudizado el ingenio para diferenciarse del resto del mercado. “La innovación empezó cuando nuestro padre decidió pasar de ser un ultramarinos en la calle Basoa a un comercio especializado en bacalao, pero en venderlo además desalado, cuando antes nadie lo hacía, lo que facilitó la comodidad del cliente”, recuerda su hijo, Adolfo Giraldo, actual copropietario junto a su hermano Patxi.
Lo que en los años 70 nació como un negocio familiar se ha transformado en uno empresarial con mayúsculas, gracias a haberlo alimentado con el esfuerzo de la creatividad. Por ejemplo, generando constantemente nuevos productos y presentaciones, como la gama premium o los diferentes platos cocinados. Analizan “minuciosamente” los gustos y actitudes de la clientela, algo que también aplican a la venta, con los cortes a medida, y en su distribución, con una gran flota nacional e internacional que llega a más de una docena de países. Aunque, quizá, lo más sorprendente son sus concurso-escuela infantil o su vanguardista proyecto Aula de cocina, con capacidad para medio centenar de alumnos, para enseñar diversos trucos y recetas. Además del curioso hecho de ser patrocinadores y promotores de galardones destinados a potenciar la creatividad gastronómica, como el mejor plato de bacalao, que esta empresa concede cada año a las creaciones más destacadas con su producto estrella. “Ya llevamos 14 ediciones y el premio lo entregaremos el próximo 7 de junio. Una vez lo ganó Andoni Luis Aduriz”, añade orgulloso Giraldo en alusión a la distinción que en 2011 recibió el afamado chef guipuzcoano.
La fuerza del escaparate Goya Floristas es otra tienda de la capital alavesa que ha sabido poner en marcha todo tipo de prácticas innovadoras desde que en 1999 abriera su primera floristería en Zaramaga. Lo último que han hecho es ofrecer el servicio completo de organización de bodas. “Hace 20 días que lo hemos puesto en marcha debido a la demanda que teníamos en ese sentido. Hice un curso de wedding planner para ofrecer un servicio más completo a los novios”, relata su gerente, José Ángel Colmenero, quien sigue mimando especialmente los escaparates de sus tres centros gasteiztarras. Tanto los formados por sus llamativas cristaleras, que no pasan inadvertidos a los viandantes, “que se cambian semanalmente al estar formado por un producto natural”, como los virtuales. “Hace unos diez años que entramos también en Internet para tener también un escaparate allí de nuestros productos”, precisa Colmenero.
En Wilco, la tienda de ropa y complementos de General Álava, también cuidan sus ventanales al extremo. En su segunda planta tienen un mural, que van renovando, pero que siempre está elaborado por colectivos artísticos vitorianos, como la gran obra barroca que se exhibe actualmente, realizada por el prestigioso artista Mintxo. Lo mismo pasa en el de su otra tienda, Xtreme, pionera en la ciudad en ofrecer el servicio de biciamigo para disfrutar de las compras aunque se vaya en bicicleta. Aunque también cuidan el interior de sus negocios. En Wilco, por ejemplo, empezaron haciendo conciertos y diferentes exposiciones. Y ahora continúan innovando trayendo nuevas marcas. “Contamos con una firma Ecoalf, que ofrece productos elaborados con materiales reciclados, como el de botellas de plástico”, explica uno de los responsables de Wilco, Richard. O iniciativas tan sencillas, como la de permitir que entren mascotas para atraer así nuevos clientes. Pequeños detalles que engrandecen al comercio vitoriano.
