PAMPLONA. El estudio "España en imágenes", firmado por el profesor Francesc Pujol, director del Media Reputation & Intangible Centre de la Universidad de Navarra, indica que la marca España se identifica en el exterior con aspectos "emocionales" como el sol, la playa y la diversidad cultural, pero escasamente con componentes "racionales" como la actividad de sus empresas y su competitividad.

Esa imagen que los medios internacionales construyen de España resulta "sólida y consistente" desde 2008 y, aunque los recientes episodios de corrupción han afectado a la 'marca-país', no lo han hecho "en su flanco más poderoso, el emocional", ha declarado Pujol en conferencia de prensa.

La decana de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra, Reyes Calderón, ha destacado que España es el segundo país del mundo en número de visitantes y el primero en rentabilidad de su sector turístico.

En ese sentido, ha afirmado que los turistas perciben la corrupción como un problema "si es sistémica, si piensan que un policía que les para por la calle les va a pedir dinero en lugar de la documentación", pero "eso no ocurre en España, y tampoco es percibido así" en el exterior.

Con todo, ha agregado, "resulta muy importante acabar con esas 'manzanas podridas' para evitar que esa percepción se extienda".

El extenso estudio, elaborado sobre los datos recabados por el Instituto Elcano en la prensa mundial editada en inglés, francés y alemán, pone de relieve que el triunfo en la Eurocopa en los meses de mayo y junio sirvieron para "ahogar" informaciones negativas como la intervención de Bankia, ha comentado Pujol.

De hecho, durante esos meses un 40 % de las noticias publicadas sobre España hacían referencia a sus victorias en los partidos de la Eurocopa.

El autor del estudio ha considerado no obstante que ese fenómeno resulta "peligroso", ya que los deportivos "son valores muy etéreos, volátiles".

El turismo, con un 62,8 % de impactos positivos es -muy por delante del deporte con un 14,5 %-, el valor más afianzado en la configuración de la marca España en los medios internacionales.

La cultura española protagoniza un 7,5 % de impactos positivos, la gastronomía y la moda un 3,1 %, las empresas un 1,3 % y la política un 1,7 %, entre otros.

Por ello, ha estimado que España no da al turismo el "peso estratégico real" que supone en la configuración de la marca-país, ya que los españoles, "afectados por lo cotidiano, pierden la perspectiva general".

Según los resultados del estudio, el perfil o 'ADN' de la marca España es "casi idéntico" al de Italia y muy similar al de Grecia, pero se parece poco al de Francia o Alemania.

Ese perfil caracterizado por la imagen turística y cultural se mantiene prácticamente inalterado desde hace cinco años, lo que obliga a "moderar las expectativas" sobre el impacto a corto plazo de las acciones para mejorar la imagen del país, ha resaltado Pujol, que ha opinado que "no hay que soñar con cambios radicales de percepción" en el exterior por este tipo de campañas.

Pujol ha subrayado que España ha tenido "un arranque de año muy malo" para su marca-país en la prensa internacional, pero ha preferido ver "la botella medio llena", ya que "es solo el primer mes de una serie de doce" y, según cómo se resuelvan los casos de corrupción, "quedará reflejado el éxito de las instituciones o su fracaso".